2025 年 4 月 17 日，Momentum Works 发布了《2025 年东南亚电子商务市场报告》，这份最新的行业报告，把当下东南亚电商市场的竞争格局清晰地铺在了我们面前。最近这几年，东南亚电商市场的增长速度一直备受全球关注，越来越多的玩家入局，也让整个赛道的竞争变得越来越激烈，而这份报告里的各项数据，更是直观地展现了这个市场正在发生的深刻变化。

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从整体的市场份额来看，Shopee 依旧稳稳地占据着榜首的位置，它以 832 亿美元的 GMV，拿下了整个地区 53% 的市场份额，这个体量在当前的东南亚市场里，依旧是当之无愧的头部玩家，多年的运营积累让它在用户心智和供应链布局上都有着不小的优势。

不过另一边，TikTok Shop 的增长速度实在是让人惊叹，报告里预计，2025 年它的 GMV 将会跃升至 456 亿美元，这个数字几乎是去年的两倍。这样的爆发式增长，也让它和 Shopee 之间的差距正在急剧缩小，现在 TikTok Shop 的规模，已经达到了 Shopee 的 65.7%，这个追赶的速度，让整个行业都感受到了不小的压力。

报告里也提到，内容电商，也就是我们熟悉的视频、直播还有联盟营销这些形式，已经成了这个市场增长的关键驱动力，现在这类模式已经占到了地区总交易额的 32%。这也不难理解，毕竟 TikTok 本身就是靠着短视频和内容起家的，在内容电商这块，它有着天然的优势，也正是靠着这个优势，它才能实现这么快的增长，把内容和电商的结合做到了极致。

而且现在整个东南亚电商市场的集中度非常高，Shopee、TikTok Shop 还有 Lazada 这三大平台，加起来就占据了 98.8% 的市场份额，几乎把整个市场的份额都包揽了，剩下的小玩家想要在这样的市场里分一杯羹，难度可想而知。

越南市场的变化就很能说明当前的行业趋势，去年的时候，Shopee 在越南的市场份额还领先 TikTok Shop37 个百分点，但是到了今年，这个差距就直接缩窄到了 19 个百分点。现在 Shopee 在越南有着约 58% 的市场份额，而 TikTok Shop 也拿到了 39% 的份额，它的 GMV 已经接近 80 亿美元，这个变化，足以看出 TikTok Shop 的追赶速度有多快，也能看出内容电商在当地的受欢迎程度。

在这样白热化的竞争里，商家们想要跟上市场的节奏，其实也面临着不少的挑战。不管是做内容电商需要的商品宣传图、直播的封面素材，还是日常店铺的装修物料，都需要快速地产出，而且还要保证质量，不然在这么卷的市场里，很容易就会被对手比下去。这时候，不少商家都开始尝试用易可图来处理这些作图的需求，不管是电商的商品主图，还是用来宣传的海报，都能高效地完成，不用再花大价钱去请专业的设计团队，也不用花费太多的时间在作图这件事上，很大程度上降低了运营的成本，也让商家能把更多的精力放在选品和运营上，更好地应对这个快速变化的市场。

总的来说，东南亚电商市场的这场竞争还在继续，巨头之间的差距不断缩小，也意味着整个市场还在不断地释放着新的活力。对于商家来说，抓住内容电商的这个风口，同时用好合适的工具来降低自己的运营成本，才能在这场白热化的竞争里，找到属于自己的机会，跟上这个市场的脚步。