作为全球第四大经济体，日本以 3.45 万美元的人均 GDP、93% 的城市化率，长期吸引着全球品牌的目光。但这个市场也因老龄化严重(65 岁及以上人口占比 29.3%)、消费者决策严谨、本土品牌忠诚度高，被称为 “最难取悦的市场”—— 沃尔玛、宜家等国际巨头都曾因未能适应其文化节奏而折戟。

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不过，近年来中国企业正加速布局这片 “难啃的市场”。2023 年中国对日直接投资净额达 1789 亿日元(约 11 亿美元)，同比增长超 100%;2024 年投资再增近 4 倍，Shein、Temu、TikTok Shop 等平台也纷纷开设日本站点，2025 上半年中对日出口额同比增长 2.5%。在这场 “慢生意” 的博弈中，如何找到打开日本市场的钥匙?日本第一大电商平台乐天集团的探索，或许提供了重要思路。

当 AI 遇上 “慢节奏”：乐天的 “人性化” 技术突围

日本电商渗透率不足 10%，AI 应用也相对滞后 ——2024 财年仅约 27% 的国民使用过生成式 AI，远低于中国的 81.2%。但这种 “滞后” 反而让其 AI 发展有了独特方向：不是追求技术领先，而是成为兼顾各年龄层的 “人性化工具”。

乐天集团会长三木谷浩史直言：“若美国 AI 能力为 100 分，日本仅 20 分”，但乐天的 AI 愿景是让所有人(包括老人和孩子)都能 “毫不费力地使用”。计划于 2025 年秋季上线的 “乐天 AI”，将深度融入其生态系统(涵盖金融、通信、旅游等 70 多种服务)，既能帮商家做库存管理、消费者洞察，也能为用户提供定制化服务 —— 比如通过 AI 问答匹配商品需求，或针对夏季降温、纪念日送礼等场景推荐解决方案。

这种 “技术服务于人” 的逻辑，源于日本根深蒂固的 “用户体验至上” 理念。乐天的优势在于其庞大的生态基础：日本几乎人人拥有乐天 ID，每月约 4400 万本土用户、全球 20 亿用户使用其服务，年发放 6000-7000 亿积分，电商流通额达 6 兆日元。这种覆盖全场景的生态，成了中国品牌本地化的 “快捷通道”。

信任比流量更贵：日本消费者的 “长跑逻辑”

日本市场的 “慢”，更体现在消费者行为中。与中国电商依赖移动端流量不同，日本超 50% 的电商成交来自 PC 端，消费者下单前会反复对比价格、信息和质量，极少因 “电商玩法” 冲动消费。此外，他们对品牌的忠诚度极高，一旦建立信任便会长期复购，而积分体系正是维系这种信任的核心 —— 从扭蛋到便利店，线下实体经济早已用积分构建了紧密的用户连接，线上的乐天也将积分作为核心运营策略。

不过，年轻一代正在带来变化。30 岁左右的消费者对新品牌接受度更高，愿意尝试创新产品。光学美肤品牌 Ulike 正是抓住这一群体，以线上为突破口(契合年轻人偏好)，2024 年在乐天市场实现销售额 5 倍增长。

对想进入日本市场的品牌而言，“分阶段布局” 更务实：先通过线上渠道(成本低、触达快)让消费者认识品牌，待销售额突破后再拓展线下;产品需深度适配本土需求，内容营销则要强调 “真实性”—— 日本 Z 世代更青睐贴近生活、未经刻意雕琢的推广，而非精致却疏离的广告。

慢赛道里的长期主义

日本电商仍只是线下生态的补充，而非替代。这里的商业逻辑从来不是 “快速爆单”，而是 “用时间换信任”。乐天集团将日本极致的服务标准注入电商：AI 再智能，最终也是为了增强人性化体验;积分体系再复杂，核心是维系与用户的长期关系。

对中国品牌而言，想要在日本市场立足，需放下 “快节奏” 执念，像乐天那样理解 “慢的价值”：用本地化产品贴近需求，借生态平台降低试错成本，靠真实内容建立信任。毕竟，在这个拒绝 “速成” 的市场里，能跑赢长跑的，永远是那些愿意沉下心来适应节奏的玩家。